อดีตผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Meta ในสหราชอาณาจักร ได้ยื่นคำร้องต่อศาลแรงงานกลางลอนดอน กล่าวหาว่า Meta มีการปรับแต่งสูตรคำนวณผลตอบแทนจากการโฆษณาสินค้าประเภท Shops ads โดยวิธีการนับรวม “ค่าขนส่งสินค้าและภาษี” เข้าไปในรายได้ (ROAS – อัตราผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายโฆษณา) ทั้งที่เงินส่วนนี้ร้านค้าไม่เคยได้รับ ส่งผลให้ภาพรวมด้านประสิทธิภาพโฆษณาถูกขยายความดีเกินจริงถึง 17%-19% จากผลการตรวจสอบภายในต้นปี 2024 ที่ผ่านมา
การนับค่าขนส่งและภาษีในรายได้เพื่อคำนวณ ROAS นี้ แตกต่างจากคู่แข่งอย่าง Google ที่ใช้ “รายได้สุทธิ” ไม่รวมค่าใช้จ่ายดังกล่าว ส่งผลให้โฆษณา Shops ads ของ Meta ถูกนำเสนอว่ามีประสิทธิภาพสูงกว่าความเป็นจริง โดยความจริงแล้วไม่ได้เหนือกว่าผลิตภัณฑ์โฆษณาแบบอื่นในแพลตฟอร์มของ Meta เลย ผู้ร้องต่อศาลกล่าวเพิ่มเติมว่าบริษัทได้ “สนับสนุนการประมูลตำแหน่งโฆษณา” ด้วยเงินบริษัทเอง (bid subsidies) สูงสุดถึง 100% เพื่อให้โฆษณา Shops ads ขึ้นแสดงบ่อยกว่าโฆษณาแบบอื่น ๆ ส่งผลให้อัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (conversion rate) สูงอย่างผิดปกติ
กระบวนการปรับแต่งตัวเลขนี้เกิดจากการที่ Meta ต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple ในปี 2021 ที่ชื่อว่า “โปร่งใสการติดตามของแอป” (App Tracking Transparency) ซึ่งเป็นฟีเจอร์จำกัดการเก็บข้อมูลการติดตามผู้ใช้งาน iPhone ส่งผลกระทบต่อระบบโฆษณาของ Meta อย่างหนัก จนอดีตประธานฝ่ายการเงินของ Meta เคยแถลงว่าบริษัทอาจสูญเสียรายได้ราว 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากผลกระทบนี้
นอกจากนี้ Meta ยังเผชิญคดีฟ้องร้องในสหรัฐเกี่ยวกับการ “ปั่นตัวเลขผู้เข้าถึงโฆษณาโดยประมาณ” (Potential Reach) ที่ถูกกล่าวหาว่าสูงเกินจริงถึง 400% โดยมีการนับผู้ใช้บอทและบัญชีปลอมเข้าไปด้วย ศาลสหรัฐอนุญาตให้ดำเนินคดีนี้ต่อไปอย่างเป็นทางการ
ขณะนี้ Meta ยังไม่ได้แถลงตอบข้อกล่าวหาของอดีตพนักงานรายนี้ โดยผู้ร้องขอให้ศาลมีคำสั่งชั่วคราวให้เขากลับเข้าทำงานระหว่างรอการพิจารณาคดี.